我写过很多文章，但是我写的文章更多是在谈文案创作理念，而不是创作技巧。

DTC钻石文案

本体：钻石 喻体：耳塞

相似之处：都能堵住太太的牢骚。

凯迪拉克文案：

将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。

把长大比喻成怪物，让这句话变得引人深思。如果平铺直述——长大，总是让父母和孩子变成疏远。

那就没什么意思了。

宝马二手车：

将不要再意二手的道理讲得很浅显易懂了，不过这则广告也引发了巨大争议。

2012年戛纳广告节金奖作品，P&G宝洁的伦敦奥运会广告，超感人的《感谢 妈妈》

广告最后点睛的一句文案是：

将妈妈视作一种职业，你才会发现这项工作最辛苦，但也最幸福。

金六福的“”。

中华汽车“”。

亦是如此。

比拟类同于比喻，它是把物当成人来写，把人当成物来写。

其中最主要是拟人，用描写人的词汇来描写物，赋予物以人的行为、感情、思想。它能使语言生动，引起读者的丰富联想，赋予事物以人格化特质，鲜明表达作者的感情和立场。

而我们谈品牌建设，很重要的部分就是品牌人格化，将品牌当成人去打造，赋予其形象、情感、个性和价值观。

看一看文案之神Neil French的作品：

恩，这是描写雪茄的。

另一位文案大师George Lois，为wolf schmidts伏特加创作的系列平面文案。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美红番茄说：

“”

番茄红美人说：

“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的广告上，一个平放的伏特加对着一颗成熟橘子说：

橘子回答道：

接下来几个星期，柠檬、洋葱、橄榄等酒吧调酒要用的美人们轮番登场，它们都和wolf schmidts说着性暗示的双关语。

乔治路易斯用一两句话就把花花公子wolf schmidts、一往情深的红番茄、醋意横生的橘子描写得活灵活现，为无生命的产品赋予了感情，使得wolf schmidts很快成为充满品味、轻松幽默、玩世不恭的伏特加品牌，产品大获成功。

美林香槟小镇经典的七宗zui广告文案：

拟人和比喻一起，都是将本质不同的事物关联在一起，创造新的联想和感受。

想想詹姆斯韦伯扬说的：

没有错吧。

用结构相同、字数相近的一对短语或句子，来表达相对相反或相近的意思，尤其是将两种事物或观念加以比较的语言效果。

此类文案形式上追求对偶，意思上寻找对比，从而使得句子读起来像是某种哲理，给人以耐人寻味、思想深刻之感，因而多见于汽车、地产、名酒等需要展示品味、内涵、逼格的品牌。

这是文案最常用的技巧、套路之一，但是用多了，就显得矫揉造作。

案例不胜枚举啊——

统一711的city café城市咖啡，拍过一条桂纶镁的电视广告。

深夜，桂纶镁冒着雨冲进一个小小的电话亭躲雨。然后电话亭里已经有一个男生了，为了给桂纶镁腾出空间，男生冲进大雨中离开了。

文案说

外面的雨天对心里的晴朗，巧妙的对比，相映成趣。

比如长城干红的“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年”。

从瓶外到瓶里，只有3毫米的距离，但一颗好葡萄要历经10年才能变成美酒。

再如OPPO的“充电5分钟，通话2小时”，5分钟和2小时之间形成强烈对比。

再如海飞丝的经典文案“头屑去无踪，秀发更出众”。

善用对比，是文案的基本技巧。

将同一个字或词或句重复地或交错地加以运用，前后半句各有一两个相同的字或词，可以加强句子的韵律和音节，使句子读起来更加兴味盎然。

这一技法和上面的对比/对偶非常类似，也是一种被用滥的文案技巧，但也不乏佳作。

先看全联福利中心——

其实花钱的“花”和一朵花的“花”有什么关系呢，但是组合在一起，就还……蛮有意思的。

“代”和“袋”，用了谐音，从而造成韵律上的重复和节奏感。

名模和有模有样，又有什么关系呢，就是为了叠字。

不用多讲了。

再看前不久刷屏的奔驰女性文案——

买包和背包，前者是精致的CBD和商场，后者洒脱的户外。意思上有反差，形式上有重复，让文案读起来很有哲理了。

其实仔细想想，真的就是个句式而已。

下面这些文案，是叠字也是对比——

把内容相关、结构相同、语气一致的几个短语或句子连在一起使用，一般是三句或以上。

排比能显著增强气势，加重感觉，也是演讲最常用的技巧，可以使得煽动性十足。

如同马丁·路德·金的经典演讲《我有一个梦想》，反复高喊I have a dream。

一连串的排比下来，所有听众都陷入了狂热。

2008奥巴马竞选总统获胜后，在芝加哥发表演讲：

每一段演讲的最后，都要加上他的竞选口号：Yes, we can.

演讲到最后，全场观众跟着奥巴马一起高呼：Yes, we can. 气氛达到顶点。

从演讲说回文案，排比也能增强文案的气势，使文案看起来高端大气上档次。

首先是水井坊的《金狮篇》电视广告文案：

其实文案很空洞，但整个读下来，就觉得逼格十足，高端大气。

2006年，我们服务高炉家酒，当时高炉家酒请陈道明代言，要拍一条电视广告。

我们的文案是把陈道明的名字拆开，写了一段排比文案——